מעל 35,000 ארגונים נהנים מתכנית ההטבות של גוגל עמותות המעניקה בין היתר תקציב של 10,000$ בחודש בתכנית Google AdWords לפרסום בתוצאות החיפוש בגוגל.

עם זאת השבוע הודיעו גוגל על שינוי דרסטי בתוכנית, שיחול כבר בתחילת ינואר 2018 וישנה את כל צורת העבודה עם המענק ויכולת השימוש בו.

הטוב: הסרת מגבלת 2$ לקליק במיקוד להמרות

הרע: מגבלות איכות חדשות וחסימה אוטומטית של חשבונות

המכוער: העברת מודעות התכנית לעמותות מתחת למודעות המפרסמים בתשלום

העלאת רמת האיכות בקמפייני תכנית המענקים לעמותות

הסיבה לשינוי המדיניות בתכנית היא מחקר שביצעו בגוגל וגילה כי איכות המודעות שפורסמו במסגרת תוכנית המענקים לעמותות נוטה להיות נמוכה ביחס לאיכות של מודעות רגילות בתשלום, בעקבות כך הוסיפו בגוגל מסנן איכות חדש אשר יוודא כי המודעות בקמפיינים בתכנית יעמדו ברף איכות קפדני ומחמיר.

מהלך זה מצטרף לביטול תכנית Grantspro שהעניקה עד 40 אלף דולר בחודש לעמותות שהצליחו לנצל את התקציב בתכנית הרגילה, ונסגרה לבקשות חדשות כבר בתחילת 2016.

כך בעוד בעבר העמותות יכלו לקבל באמצעות המענק חשיפה רחבה גם אם פחות רלוונטית בדומה לפרסום Display בעיתונות, כיום הדרישה היא להתמקד באיכות ורלוונטיות ממש כמו קמפיין מודעות רגיל בגוגל.

תנאי האיכות חדשים

נקדים כי למפרסמים חסרי ניסיון גוגל מאפשרים את השימוש בחשבון אקספרס אשר ינהל את כל הקמפיין אוטומטית על סמך תחומי הפעילות ושירותי הארגון, ללא צורך בעמידה ידנית בדרישות האיכות, כאשר ניתן לנהל במקביל גם חשבון רגיל לצורך השגת תוצאות מלאות.

במסגרת הגדרות האיכות החדשות חשבונות הארגונים ידרשו לכלול מעתה לפחות 2 קבוצות מודעות פעילות בכל קמפיין, כאשר כל קבוצה כוללת קבוצת מילות מפתח איכותית ושתי מודעות טקסט.

מדד האיכות למילות מפתח דורש מעתה רלוונטיות לקמפיין וקשר מהותי בין המילים מאחר וכל קבוצה מודעות מייצגת על פי תפישת מבנה החשבון באדוורדס נושא מסוים, ולכן גם מילות המפתח וגם המודעות צריכות להיות קשורות לנושא אחיד.

מודעות הטקסט נדרשות לכלול לפחות 2 קישורי sitelink לדפים נוספים רלוונטים באתר.

הגבלות נוספות על מילות מפתח שיובילו לחסימת החשבון:

• מילות מותג של מותגים או ארגונים אחרים
• מילות מפתח קצרות בנות מילה אחת, מלבד רשימת חריגים שתפורסם.
• מילות מפתח כלליות
• מילות מפתח של אירועים או אישים מההיסטוריה.
• מילות מפתח עם ציון איכות 2 ומטה

מילות מפתח עם סימנים מיוחדים כמו קווים או פסיקים לא יחשבו למילה אחת, וגוגל נותנים 60 יום לכל מילת מפתח חדשה להגיע לציון האיכות הנדרש לפני שהחשבון כולו יחסם.

עם זאת כפי שתוכלו לראות, גם הפרקטיקה של הפעלת "קמפיין מתחרים" הפונה ללקוחות הארגונים והשירותים המתחרים, לא אפשרית יותר על פי כללי המדיניות החדשים.

בנוסף חלה חובת מיקוד גאוגרפי בקמפיינים, ועמידה באחוז הקלקה (CTR) של 5% לפחות, אתגר לא פשוט, אולם גוגל מבטיחים התרעות על סיכון באי עמידה בדרישות ומתן כחודשיים לעמידה בדרישות.

הגבלות מדיניות חדשות

על איסור הפליית מועסקים ומקבלי שירותים, נוספים ההגבלות הבאות:

"Google מוקירה גיוון אנושי וכבוד לזולת, ושואפת להימנע מפגיעה במשתמשים. לכן, Google לא מצרפת לתוכנית המענקים לעמותות ארגונים שמשתמשים בנוהלי גיוס או העסקה, או מפעילים תוכניות ושירותים, המפלים על בסיס בלתי חוקי כלשהו. Google גם לא מאפשרת להציג מודעות או לקשר ליעדים שמעודדים שנאה, חוסר סובלנות, אפליה או אלימות. אסור למודעות, למילות המפתח ולאתר שלך לעודד התנגדות או עוינות הקשורים לאמונות על קבוצות מוגנות, כולל דת, נכות, גיל, לאום, שירות צבאי, נטייה מינית, מגדר, זהות מגדרית או מאפיינים אחרים שקשורים לאפליה או לדחיקה לשוליים."

גוגל מחמירים את מדיניות האכיפה על שימוש בכתובות דומיין מאושרות ומעתה דורשים גם כי הארגון יהיה בעלים בפועל של הדומיין, דרישה בעייתית במיוחד במדיניות רשמי הדומיינים בישראל הדורשים כ-300 ש"ח ומעלה לשינוי בעלות על הדומיין, מאידך גוגל מודיעים כי יאפשרו הפנייה לאתרי צד ג' לאחר אישור מיוחד, כך שנצטרך להמתין ולראות את המדיניות בפועל.

טופס הבקשה להוספת דומיינים בתכנית גוגל לעמותות.

למדיניות מתווספות דרישות איכות ושקיפות באתר האינטרנט הדורשות חובת הסבר בכל דף באתר על מטרת הארגון, שמירה על אתר תקין ללא קישורים שבורים, ואיסור על פעילות מסחרית כולל ייעוץ לידים, והפניות לגורמים אחרים אם זו המטרה העיקרית של הפעילות.

לצד זאת גוגל תאפשר "פעילות מסחרית מוגבלת" אך היא חייבת להיות מלווה בהסבר כיצד היא תומכת במטרה העיקרית של ארגון, הסבר כזה חייב להיות מצורף גם לכל תשלום על שירותים ואחרים, לצד חובת שקיפות על השימוש בכספי הארגון, גוגל אף ממליצים לצרף את הדו"ח השנתי של הארגון.

מדי שנה ישלח סקר חובה על השירות, כאשר חשבונות שלא ישיבו על הסקר יחסמו אוטומטית, עם זאת לאחר המענה תוגש בקשת פתיחה מחדש אוטומטית.

נוסף איסור על הודעה לעיתונאות או עדכון עיתונאים על קבלה לתכנית המענקים, ניתן לאזכר במדיה חברתית, בידיעונים ובדף תרומות לא כספיות על השתתפות בתכנית עם נוסח קבוע (ניתן גם לצרף לוגו של גוגל)

[שם הארגון] מקבל מענק במסגרת תכנית המענקים של Google לעמותות. תכנית המענקים של Google לעמותות תומכת בעמותות רשומות המאמינות כמו Google במתן שירות לקהילה כדי לקדם את העולם בתחומים כגון מדע וטכנולוגיה, חינוך, בריאות הציבור ברחבי העולם, איכות הסביבה, עידוד נוער ואמנויות. תכנית המענקים של Google לעמותות היא תכנית פרסום התנדבותית המעניקה לעמותות פרסום מקוון בחינם באמצעות Google AdWords.

חשוב לשים לב כי גוגל מצהירים כי יתווספו בעתיד דרישות נוספות כדי "להציג את המודעה הנכונה ברגע הנכון" כאשר בין השאר יתכן כי יתווספו חובות השתתפות בהדרכות, סמינרים וכן עמידה בדרישות אישיות אשר ישלחו בהודעה בתוך החשבון.

נוהל חסימת ופתיחה מחדש של חשבון גוגל לעמותות

כל הפרה או אי עמידה בדרישות האיכות תגרור חסימה אוטומטית של החשבון, כאשר גוגל מודיעים כי יאפשרו לבקש אישור מחדש של חשבון העמותה לאחר תיקון הבעיות.

לסיכום

גוגל משנים את כללי המשחק עבור הארגונים המסתמכים על מענק גוגל לעמותות, ויוצרים אתגר בתחרות על איכות ועמידה בכללים החדשים, אך מאידך גם מסירים את מגבלת 2$ לקליק (בהתמקדות בהמרות) ובעצם יוצרים הזדמנות לארגונים שישכילו לבנות אסטרטגיית איכות אפקטיבית בקמפיינים.

במחלקת העמותות שלנו בחברת Webetter עומדים לשירותכם לייעוץ וניהול חשבונות גוגל לעמותות וארגונים, ונשמח לסייע גם לכם להשיג את מטרות הארגון בכלי החשיפה והפרסום בגוגל וברשתות החברתיות.

מאת: דוד בן נעים ושמואל דרילמן, כל הזכויות שמורות.